Histórias de marcas-ícones, como Coca-Cola, Harley-Davidson e Volkswagen, tornaram-se parte do folclore do marketing. Entretanto, Douglas B. Holt sustenta que essas histórias de ampla circulação erram o alvo. Baseado num profundo exame dos registros históricos de marcas-ícones lendárias, Holt apresenta um modelo inteiramente diferente, que terá implicações significativas para a estratégia do branding. Neste livro esclarecedor, Holt demonstra que as marcas se tornam ícones não por realçar peculiaridades e benefícios, mas por reservar-se uma posição provocativa e valorizada na cultura nacional. Além dos desejos e ansiedades que as marcas-ícones criam e disseminam "interpretando" mitos, elas enfrentam contradições culturais agudas. As histórias simples, geralmente veiculadas por uma propaganda vigorosa, atenuam as contradições culturais e ajudam as pessoas a sentir-se mais identificadas com elas.
Até hoje, as marcas-ícones dependem mais da intuição do pessoal de criação das agências de publicidade do que de estratégias orientadas. Como as Marcas se Tornam Ícones aponta os princípios comuns a essas intuições para elaborar um novo modelo cultural de branding que revise por completo os princípios centrais do marketing, inclusive a segmentação, o público-alvo, o posicionamento, o valor e a lealdade da marca. Recorrendo a fascinantes estudos de casos da Snaplle, Mountain Dew, Budweiser, ESPN, Corona e outras marcas-ícones, o livro detalha esses novos princípios e explica idéias contraditórias.

Principais assuntos abordados: